Was macht eine starke Marke aus?
Gastvortrag zu aktuellen Fragen des Marketing
Sie hat inzwischen eine gewissen Tradition, die Gastvortragsreihe zu „Aktuellen Fragen des Marketing" vom Lehrstuhl Marketing der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft. Immer wieder gelingt es Lehrstuhlinhaber Prof. Dr. Bernd Erichson, Gäste aus der Praxis für interessante Vorträge zu gewinnen. Zu ihnen gehörte in diesem Semester auch Oliver Hupp, Research Manager der GfK-Marktforschung Nürnberg. Er informierte die Studierenden im Grund- und Hauptstudium über „Markencontrolling als Basis für Marktentscheidungen".
Unternehmen müssen Entscheidungen fällen, Entscheidungen basieren auf Wissen. Dieses Wissen liefert die GfK ihren Kunden. Vor fast 70 Jahren als erstes deutsches Marktforschungsunternehmen gegründet, ist die GfK-Gruppe heute mit über 120 Tochterunternehmen, Niederlassungen und Beteiligungen in 51 Ländern auf fünf Kontinenten eines der führenden Marktforschungsinstitute – Nummer 1 in Deutschland und Nummer 5 weltweit. Zu den Geschäftsfeldern gehören fortlaufende und spezielle Erhebungen und Analysen, welche die Einkaufsentscheidungen und -verhaltensweisen von Verbrauchern betreffen, Consumer Tracking genannt, die kontinuierliche und systematische Erfassung der Absatzentwicklungen in Märkten für technische Gebrauchsgüter, das Non-Food Tracking, qualitative und quantitative Informationen zur Nutzung von Medien, sowohl der klassischen wie Fernsehen, Hörfunk und Print, als auch der neuen Online- und Offline-Medien, und letztlich auch standardisierte oder maßgeschneiderte Services zu Marketingfragen verschiedenster Art.
Oliver Hupp zeigte den Zuhörenden auf, was eine starke Marke ausmacht: Marktführerschaft, wahrgenommene Qualität, Einzigartigkeit, Historie und Langlebigkeit sowie ihre Lebendigkeit. Zudem stellte er die von der GfK verwendeten Methoden zum Controlling der von den Kunden genutzten Marketinginstrumente vor. Markenstärke werde mit dem „Brand Potential Index" gemessen, dessen Ermittlung zehn Kriterien zugrunde liegen. Zu ihnen gehören u.a. Markenvertrauen, Markensymphatie, Qualität, Markenakzeptanz oder Markenidentifikation.
Produkte aus dem gegenwärtigen Angebotsmeer herauszuheben sei eine schwierige Aufgabe. Marken und Produkte strömten geradezu inflationär auf den Mark und die kommunikativen Möglichkeiten, sich zu informieren stiegen genauso inflationär mit an. Hinzu käme, dass zwischen den einzelnen Marken kaum noch qualitative Unterschiede wahrgenommen würden. Der Aufbau eines positiven, relevanten und unverwechselbaren Images sei unabdingbar für die Positionierung einer Marke am Markt, unterstrich der Vortragende. Starke Marken erforderten deshalb eine kontinuierliche Investition in diese Marke.
Den nächste Gastvortrag hält am 17. 6. 2003 um 17 Uhr im Hörsaal 5 Dieter Lübke von der Business Marketing-Service GmbH Wuppertahl zu „Kundenbindung im B2B-Marketing".